Comment tirer parti de la mutation de TripAdvisor en tant que réseau social ?

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Le 17 septembre 2018, TripAdvisor a annoncé une mutation de sa plateforme d’avis. Une grosse nouvelle, et de gros changements en perspective !  Après 2 mois d’observation, My Hotel Reputation vous propose sa vision.
Nous nous sommes placés en premier du point de vue des utilisateurs, puis du point de vue des professionnels ayant un établissement pour mesurer les opportunités et enjeux de ce futur changement.

D’une plateforme d’avis vers un réseau social

Selon une étude ComScore, en 2017, « TripAdvisor est consulté par 74% de tous les voyageurs qui réservent ensuite sur le site d’un hôtel ». Nous sommes dans une ère où la recommandation prend de plus en plus d’importance, et où lire les avis est un automatisme dans la tête des internautes.

TripAdvisor profite de son hégémonie et de sa notoriété pour se frayer un nouveau chemin sur le marché avec une nouvelle plateforme plus complète (pour l’instant en version bêta). L’utilisateur, qui se connecte habituellement pour donner une note et partager son avis sur un hôtel, un restaurant, ou une activité, aura désormais plus de pouvoir.

Un vrai tableau de bord avec un profil à compléter, des comptes à « suivre », des abonnés, un fil d’actualité « Feed Travel » où il partage des contenus vidéos, des avis, des articles, ou des photos qu’il aime. L’utilisateur pourra même communiquer par messages privés avec ses amis, et d’autres utilisateurs.

Une fenêtre peut être ouverte avec la conversation en cours. La personne reçoit une notification pour lui indiquer qu’elle a un nouveau message. On voit les précédents messages comme dans une discussion instantanée. Cela saute tout de suite aux yeux : TripAdvisor se rapproche d’un modèle type réseau social à la Facebook, Instagram ou Twitter, pour pousser plus loin la recommandation.

C’est un bouleversement, car l’avis n’est plus le seul but de l’utilisateur, mais le partage d’une expérience de tout le séjour grâce à la création de « Voyages ». C’est un genre d’albums où on peut y trouver une sélection des coups de cœur de l’utilisateur dans tous les domaines : hébergements, activités, et restaurants.

Ici un exemple du profil utilisateur de My Hotel Reputation – on voit une conversation sous forme de message instantanée

Ce que ça change pour les internautes

Vers une recommandation plus riche

Comme vu au-dessus, la recommandation prend plusieurs aspects. Au-delà du traditionnel avis, les photos, vidéos et articles sont désormais de véritables témoignages d’expériences. L’objectif est de partager des contenus qui inspirent les utilisateurs « Nous aidons ainsi nos membres à chaque étape de leur processus de décision et de réservation, en devenant un TripAdvisor plus personnalisé, inspirant et utile », a déclaré Stephen Kaufer, PDG et co-fondateur de TripAdvisor.

Grâce à la nouvelle fonctionnalité de créations d’albums de séjour, les « Voyages« , les internautes pourront créer leur recommandation globale de séjour en épinglant des établissements, des activités pour présenter une destination ! Tels de réels Tour-Opérateurs, les utilisateurs pourront partager avec un effet de bouche à oreille virtuel : je recommande à l’ensemble de ma communauté, mes amis et mes abonnés, de dormir dans cet hôtel, et je leur partage l’ensemble de mon séjour.

TripAdvisor a ici ajouté une possibilité de « Confidentialité » dans ses voyages faits ou à venir… Il existe deux grandes catégories :
Privé (visible uniquement par les amis ayant un lien ou si votre compte est relié à Facebook)
Public pour tous les voyageurs consultant notre profil. De plus, il n’y a qu’à rechercher un établissement et « l’enregistrer » pour l’inclure dans un « Voyage » en sélectionnant le carnet approprié.

On pense que de nouveaux profils vont apparaitre, des profils groupe « mon couple voyage », « voyage en famille ». Des profils du type blogueur pour raconter l’ensemble des expériences vécues par le couple ou la famille pendant le voyage avec la publication de données personnelles.  On imagine des albums de Voyages « Collaboratifs » en famille, en groupe, car les utilisateurs peuvent être plusieurs à « modifier » le voyage !

La démultiplication des interactions

Comme un véritable réseau social, la communauté Tripadvisor peut interagir et « se suivre ». Mon « flux d’activités » regroupe l’ensemble de mes interactions c’est-à-dire mes j’aime, mes republications et mes partages.

« Le plus grand site de voyages au monde évolue pour devenir la communauté de voyage la plus personnalisée et connectée » (cf le communiqué de presse de TripAdvisor). Face à ce constat, on est donc pas surpris de voir qu’à l’inverse de certains réseaux sociaux, Monsieur tout le monde peut visiter le profil de Madame Michu et voir toutes ses activités, sans même posséder un compte TripAdvisor ! Le profil est en mode public, il semble que l’accès ne soit pas restreint. C’est tout l’objectif de TripAdvisor, de créer une communauté qui ne forme qu’1 ! Ou alors, c’est une fonction à venir…

Exemple d’une publication de « Decouvrir ensemble » – partage d’une publication, on peut aimer, republier et partager.

Les utilisateurs ont donc de nouvelles possibilités :

  • Partager leur avis sur les autres réseaux sociaux (fonction pour l’instant indisponible)
  • Aimer les activités d’autres contributeurs et voir qui a aimé les leurs
  • Republier un ancien avis pour le faire remonter dans leur flux d’activités

On sent ici que l’avis sera d’autant plus mis sur le devant de la scène. Il gagne en visibilité, puisque les utilisateurs choisiront de remettre en avant d’anciens avis… bons ou mauvais !

TripAdvisor a approfondit sa fonctionnalité « Message », déjà présente dans l’ancienne interface, et qui permet aux utilisateurs de s’écrire entre eux. C’était pas/peu exploité, mais désormais, cela fonctionne comme un système de communication par messages privés, très intuitif puisqu’il ressemble à celui de Facebook Messenger…(Pourquoi changer une équipe qui gagne ?) On imagine que l’utilisation pourra être plus simple, et donc que les utilisateurs vont en prendre pleinement possession.
Imaginez un potentiel client qui peut contacter le rédacteur d’un avis sur votre établissement pour avoir plus de renseignements sur son expérience. Il privilégiera peut-être le contact direct avec le rédacteur afin d’obtenir des informations plus transparentes et authentiques…

Nous pensons que la mise en avant du nombre de contributions va générer davantage de contributions. De la même manière, la mise en avant des « abonnements » et « abonnés » va inciter à la création de liens et à la formation d’un réseau. Nous avons le parfait exemple d’Instagram où l’influence des utilisateurs de la plateforme se mesure à leur nombre d’abonnés, TripAdvisor semble suivre le même chemin.

D’après nous, lensemble de ses interactions va bouleverser l’algorithme Tripadvisor. Un avis republié, partagé et liké aura certainement plus de poids et aura certainement plus d’influence sur la note globale de l’établissement qu’un avis avec moins de visibilité.

Le profil utilisateur

Avec cette nouvelle interface, Tripadvisor s’axe sur un nouveau point, celui de la personnalisation. Au-delà de la photo de profil, l’utilisateur peut afficher une photo de couverture. Le nom de rédacteur a été modifié laissant place à une @ suivie d’un pseudo. Depuis leur profil, ils peuvent renseigner un lien vers leur compte Instagram, leur site internet personnel ou tout autre site. Pas de changement du côté des « badges »que distribue TripAdvisor afin d’inciter les rédacteurs à déposer des avis, on voit que l’onglet est présent dans le tableau de bord.

Tout est fait pour simplifier la vie des internautes et les encourager à enrichir davantage leur profil. Plus besoin de se rendre sur la page de l’établissement pour déposer un avis, ils peuvent désormais écrire un commentaire depuis leur profil.

Exemple du profil My Hotel Reputation – possibilité d’écrire un avis, depuis mon profil

En revanche, la recherche d’un profil n’est pas si intuitive. Pour rechercher un profil, il faut passer par la barre de recherche, mais dans l’esprit des utilisateurs cette barre est dédiée aux « destinations ». On imagine que pour l’instant ce n’est pas développé, mais que cela viendra. On voit par ailleurs déjà les recommandations sur la colonne de droite « Qui suivre sur TripAdvisor« .

 

Augmentation de sa visibilité et de l’engagement

La qualité des partages et recommandations de l’internaute font la différence, cela lui offre une visibilité, il peut ainsi être suivi par des inconnus (comme sur Twitter, avec les comptes spécialisés). Il reçoit d’ailleurs une notification et un mail lorsqu’un nouvel abonné le suit.

Au-delà des badges, l’utilisateur peut désormais devenir « Top Contributeur de la ville ». Il apparait dans le fil de la ville pour laquelle il a largement contribué en déposant de nombreux avis. Cette fonctionnalité nous rappelle d’ailleurs la mention « Fan de Paris » de Booking.com et « Local Guides » de Google. L’utilisateur doit se sentir impliqué, investi d’une mission : celle de contribuer toujours plus. S’il veut rester « top contributeur », il ne doit pas relâcher le rythme de ces contributions, on voit là une réelle compétition qui s’installe.
La sollicitation ne vient plus uniquement de la plateforme : les utilisateurs eux-mêmes peuvent se solliciter afin de contribuer aux « voyages » qu’ils partagent sur leur profil.

Ça change quoi pour moi, professionnel du tourisme?

Les hôteliers, restaurateurs, gestionnaires de camping ont un profil « Espace Propriétaire » depuis lequel ils peuvent gérer leur page et leurs avis. Quels enjeux, opportunités, et menaces cette mutation de la plateforme engendre-t-elle ? Les professionnels du tourisme sont particulièrement impactés par cette mutation, puisqu’ils ont des enjeux financiers, de notoriété et de visibilité !

 

Vers une gestion plus professionnelle de son profil

Les établissements utilisaient jusque-là des profils « personnels humains » avec lesquels ils revendiquaient des pages pour ensuite les gérer. On peut penser que les entreprises vont mettre en place des pages pour l’établissement afin que le profil de Mr Gérard Marin le directeur, et la page Établissement de l’Hôtel de la Palourde ne soient plus mêlées. Car en recherchant L’Hôtel de la Palourde, les voyageurs pourront également découvrir les vacances de Mr Marin aux Maldives… Et ce n’est pas forcément l’objectif recherché, au contraire.

Il nous parait DONC intéressant de créer un véritable profil hôtel (comme celui que pouvez avoir sur Instagram) pour lui donner plus de visibilité.

Vous pourrez ainsi bénéficier de la gratuité d’éléments inclus dans « l’Avantage Business » : une photo de couverture, afficher votre site internet (espace contact), republier un avis pour montrer de l’intérêt à l’utilisateur et en faire un genre d‘avis préféré, et même créer vos propres « voyages » autour de l’hôtel gratuitement !

 Il y a donc un véritable enjeu d’optimisation et d’attractivité de la page non seulement avec les avis, mais aussi avec les photos qui y sont associées. En effet, les photos et les coordonnées sont la première chose qu’on voit sur une page établissement et les avis atterrissent en bas de page. Nous vous conseillons donc de profiter de ces fonctionnalités gratuites tant que vous le pouvez pour vous différencier de vos concurrents.

Exemple du profil Entreprise TripAdvisor de « Vacanciel »

Créations de « Voyages » :

Un moyen de créer un tout nouvel outil de conciergerie avec les bonnes adresses que vous recommandez habituellement, qu’elles soient culturelles ou culinaires. On peut imaginer tout à fait l’Hôtel de la Palourde créer des « Voyages » personnalisés en fonction de sa clientèle : Escapade en famille, Les incontournables à Palourde-sur-mer, Pêche à la palourde entre amis, Team Bulding dans les Côtes d’Armor etc… Ce sont des éléments sur lesquels vous pourrez communiquer depuis l’hôtel, mais également sur votre site internet d’autant plus que ces voyages sont modulables et on peut supprimer ou ajouter à notre guise un lieu. La maintenance est donc également facilitée, et vous pouvez trouver en TripAdvisor un nouveau genre de conciergerie.

Comme vous l’avez certainement déjà compris, c’est très facile, qu’on soit simple internaute ou véritable professionnel. Un coût moindre pour un maximum de visibilité.
Attention : ce système de « Voyages » apparaît plus comme une recommandation de séjour globale et non une recommandation individualisée. Il faudra donc veiller à se démarquer d’autant plus pour ne pas couler face à cette nouvelle fonctionnalité !

Potentiel de spams et de contenus publicitaires

On imagine que TripAdvisor va diffuser de plus en plus de publicités dans le « Flux d’activités » et qu’elles seront plus ciblées. On peut se demander si cela sera limité aux établissements présents sur TripAdvisor ou si on pourra faire de la pub pour un site web. Margot vous présentait il y a quelques mois l’apparition des « résultats sponsorisés » sur TripAdvisor. On imagine qu’ils vont désormais se transformer en véritables publicités.

Après avoir testé la plateforme en interne, nous avons remarqué que lorsqu’un internaute TripAdvisor en suit un autre, ce dernier reçoit une notification dans les messages pour l’avertir de ce nouvel abonnement. Les profils « propriétaires » peuvent donc facilement constater qui a de l’intérêt pour leur établissement et pourquoi pas promouvoir en plus l’établissement pour générer des ventes. C’est un moyen de se faire remarquer et connaître. Attention aux Spams si on décide de suivre tous les Top Contributeurs de sa ville…

Une map interactive : la porte ouverte aux publicités ?
Nous avons remarqué que les « Voyages » étaient associés à une carte interactive hébergée sous le format OpenStreetMap et non une map interactive Google. Nous imaginons bien des possibilités de publicités payantes sur cette carte interactive avec la mise en avant de lieux non visités ou d’hôtels à réserver pour un prochain séjour. On pense ici à la célèbre application Waze qui nous alerte lorsqu’on passe à côté d’un hôtel ou d’un restaurant sur notre trajet. Il y aura peut-être un levier à activer à ce niveau-là.Exemple d’un « Voyage » avec les icônes pour référencer les lieux – OpenStreetMap

La communauté des influenceurs

Chez My Hotel Reputation, on imagine que TripAdvisor va devenir le nouveau terrain de jeu des blogueurs travels et des influenceurs voyages d’Instagram. Comme sur leurs plateformes dédiées, ils pourront faire la pluie et le beau temps en fonction de l’expérience qu’ils auront vécue. On peut penser que le grade « Top Contributeur » va en fait désigner les nouveaux influenceurs à suivre et qu’il y aura une certaine communication ou même publicité à l’égard des établissements qu’ils auront visités.

TripAdvisor annonce dans son communiqué de presse que depuis le 17 septembre 2018, quelques 500 influenceurs tels que National Graphic, Travel Channel, GoPro ou encore les influenceuses Lily Rose et Julie Flamingo testent la version bêta du nouveau TripAdvisor. Eux qui étaient à la recherche d’un nouveau média pour partager leurs voyages et photos, s’ouvrent désormais à un public mondial et qualifié. Ils ont déjà créé des contenus, des « Voyages » inspirants et donnent des conseils précieux sur les destinations. TripAdvisor va donc bien au-delà de la recommandation.

Exemple du profil TripAdvisor de National Geographic

Les professionnels qui auront la chance d’être sélectionnés dans les « Voyages » de ces influenceurs pourront profiter de l’audience de ces derniers. Cela va leur faire bénéficier d’une visibilité accrue. On peut penser qu’il y aura, à terme, un enjeu de présence dans le maximum de carnets de « Voyages ». Cela influencera certainement l’algorithme TripAdvisor en fonction des « Voyages » les plus populaires et en fonction du nombre d’abonnés de la page nous incluant dans son « Voyage ».

Le poids des nouvelles fonctionnalités :

Attention au retour de bâton des nouveaux boutons :
Cela peut alors remuer le couteau dans la plaie à cause d’un avis particulièrement litigieux tout comme créer un « buzz » avec un avis très positif. Dans tous les cas, cela permet de faire de la publicité gratuitement grâce à ce système.

Les établissements auront alors tout intérêt à ce que l’avis positif d’un internaute « Top Contributeur » soit republié par ce dernier pour gagner encore en attractivité. Vous pouvez également choisir un avis vous plaisant particulièrement pour vous-même, et le republier sur votre page pour générer du flux et de l’attractivité sur votre page. Cela permettra d’ainsi faire une sélection de vos avis préférés et de les montrer à vos abonnés.

La suppression d’un avis de la part d’un rédacteur devient intuitive !

Enfin une vraie bonne nouvelle ! Nous avons remarqué qu’il était bien plus facile pour les rédacteurs d’avis de supprimer leur avis s’ils sont pris de remords. En allant dans le flux d’activité, le rédacteur n’a qu’à sélectionner son avis, et le supprimer en cliquant sur les trois points en haut à droite. Il n’aura donc plus d’excuse pour ne pas supprimer son avis lorsque vous tombez sur un consensus après un litige. Ça change de l’ancienne version où l’utilisateur devait se rendre dans un tableau de bord où il devait retrouver son avis, et ensuite le supprimer.

Comme TripAdvisor s’est transformé en véritable réseau social, les professionnels auront tout intérêt à utiliser les codes en vogue. Il va y avoir un enjeu concernant la communication par l’image. En effet, il faudra se concentrer sur les photos que vous publiez et l’image que vous reflétez pour créer des contenus « likables » et « partageables » qui auront bien plus d’effet sur l’audience que de simples photos de chambres classiques. L’humanisation sera certainement une clé pour rendre les contenus attractifs.

La démultiplication des contenus photos et vidéos

Cette nouvelle interface de TripAdvisor va pousser les internautes à partager plus de photos, et même des vidéos ! (Gare à la vidéo de la chambre avec inspection à la « Bienvenue chez nous »….).

Pour autant, on reste positifs car on entre dans une autre dimension sur un réseau social, on est dans une phase plus « narcissique » de la recommandation. Nous pensons que les internautes voudront prendre la meilleure photo de l’établissement pour montrer à quel point leurs vacances ont été merveilleuses comparée à pampamdu42. Le fait de pousser à la photographie va permettre d’apparaître dans des nouveaux classements tels que « les endroits les plus photographiés au Plessis-Macé ». Cela sera un nouveau moyen de se faire connaître si vous êtes inclus dans ce top. Il faut donc encourager les clients à partager non plus seulement leur témoignage, mais également leurs photos (si vous n’avez rien à vous reprocher de ce côté).
Cela peut aussi faire peur, de voir arriver un client qui, dès le check-in, dégaine son téléphone portable…

Nous avons remarqué l’apparition d’un bouton « Partager » juste à côté du bouton « Enregistrer » sur les pages principales des établissements. Cela facilite le transfert de page notamment grâce à l’envoi « E-mail », sinon il est possible de simplement copier le lien pour le transférer comme bon vous semble. Il y aura sûrement un enjeu de communication sur les réseaux sociaux de cette fonction ou dans les e-mailings à destination des clients.

La place de l’Avis Préféré de l’établissement

Nous nous interrogeons également sur la future place du fameux « Avis préféré » que vous pouvez choisir lorsque vous souscrivez à « l’Avantage Business ». En effet, on se demande en quoi cette considération de la part de l’hôtelier vers le rédacteur de l’avis en question aura-t-elle du poids, surtout face aux influenceurs émergents qui finiront par avoir plus d’impact sur les consommateurs que la communication même de l’établissement.

Comme nous vous le disions plus haut, il ne faudra pas hésiter à demander à votre Community manager de sélectionner des avis particulièrement beaux et de les republier sur votre page pour en faire une belle sélection et donner envie aux internautes de vous choisir.

L’enjeu de la réponse

Un élément reste immuable. Les avis seront toujours postés sur TripAdvisor et vous ne pouvez pas laisser les internautes dire n’importe quoi. Maintenant et plus que jamais, il faudra répondre et de la bonne manière. En effet, avec la démultiplication des partages possibles, de votre présence ou non dans les voyages et du fameux bouton « Republier », vos avis et donc vos réponses seront potentiellement toujours visibles et vous ne pourrez plus aussi facilement « couler » un avis négatif. Il est donc primordial de répondre, de rétablir la vérité si besoin et de montrer qui vous êtes réellement. Vous toucherez ainsi beaucoup plus l’audience que si vous ne répondez pas, ou simplement de manière « basique ». Nous ne pouvons que vous encourager à faire la différence sur cet élément et à optimiser l’utilisation de TripAdvisor pour vous démarquer de vos concurrents. Ces fonctionnalités sont encore neuves et assez peu connues, profitez-en pour prendre un certain avantage concurrentiel et ravir votre audience !

Pour conclure

Ce changement va au delà d’un simple ajout de fonctionnalités. Derrière cette mutation, on suppose qu’il y aura un véritable changement du comportement des utilisateurs vis-à-vis de la communauté Tripadvisor.

  • Recevoir un avis prend plus d’ampleur : il y a un véritable enjeu de visibilité, car il y aura davantage de contenus visuels partagés par les clients. Des albums de voyages, des avis, des photos, et l’apparition du partage des vidéos. On voit déjà une forme de « bataille » des plus belles photos (likées et partagées), des plus beaux partages d’avis, de la course vers le « top contributeur ».
  • Les influenceurs auront une vraie place, ils sont attendus, et cela leur offrira beaucoup plus de visibilité et de pouvoir
  • On imagine (et surtout on espère) que cela devrait « naturellement » modérer la teneur et le volume des avis négatifs. Qui a envie de mettre en avant à sa communauté qu’il a passé de mauvaises vacances à Palourde-sur-mer ?
  • On imagine aussi quelques dérives : des comptes dédiés thématiques seront crées, avec « Gigi de Quimper » qui présente « Les meilleurs hôtels pour les voyages avec animaux d’après les avis » et « Les pires hôtels bretons proche de chez moi, et où il ne faut pas aller ». Ça fait peur…

Une fois que vous avez lu toutes ces suppositions, ces analyses, il est temps de vous préparer à cette nouvelle opportunité pour votre établissement.

  • C’est une aubaine : prenez le temps de découvrir cette nouvelle version de Tripadvisor et d’avoir toutes les cartes en main pour être en avance sur vos concurrents.
  • Profitez-en pour vous montrer sous votre meilleur jour : faites un bilan de votre page, attention au profil privé, rafraichissez vos photos, inscrivez-y votre n° de tel, etc. (Mais pas trop parfaits non plus, pour ne pas creuser un fossé entre les attentes et la réalité!).
  • Les établissements qui hack le système : les directeurs créent des profils Entreprises, écrivent des messages dans
  • Créez vos Voyages, ceux qui vous ressemblent (une recommandation personnalisée vaut toujours mieux qu’un album générique) « L’hôtel X a testé pour vous les restaurants de Paris » par exemple…

Une dernière question se pose pour nous : une fois la plateforme complètement déployée, quelles seront les conséquences en terme de classement, et de gestion pour les établissements ?

Surement, l’objet d’un prochain article à venir…

 

Un article coécrit par l’équipe My Hotel Reputation :

Cindy, Margot, Noëlie, Adeline