Une nouveauté TripAdvisor : les «Résultats sponsorisés», une solution pour booster vos ventes en direct ?!

Petit rappel concernant l’importance du site Tripadvisor dans le monde du tourisme : 60% des acheteurs de voyages en ligne se rendent sur Tripadvisor avant de réserver un hôtel (source : Étude mondiale Path to Purchase, réalisée par comScore pour le compte de TripAdvisor, 2017). On peut le dire et le répéter : c’est le site de planification de voyages et de réservations le plus visité au monde !

Quid des «Résultats sponsorisés» ?

Après une période de 3 mois de tests et la participation de plus de 10 000 hébergeurs dans le monde, avec plus de 5 500 destinations concernées, Tripadvisor annonce le lancement officiel de la fonctionnalité des «Résultats sponsorisés».

Pour résumer, c’est un outil qui permet au propriétaire-gérant d’hôtels d’apparaître en premier dans les résultats de recherche Tripadvisor, pour le classement « classement des voyageurs », c’était le dernier des 3 classements à ne pas être influencé par la « money ». Pour rappel, le classement qui s’affiche par défaut est celui du « meilleur rapport qualité-prix », qui est un classement influencé par les annonceurs. Autrement dit, c’est une solution qui permet de vous mettre en tête de liste des résultats « classement des voyageurs » et de rediriger les voyageurs vers votre page TripAdvisor. C’est donc la mort du dernier classement « authentique ».

Voici une capture d’écran illustrant une simulation de recherche d’hôtels à Paris, pour 2 nuits et 2 personnes : vous ne remarquez rien ? Le bouton « Annonce » ressemble énormément aux résultats mis en avant sur Google grâce à Google Adwords je trouve…

Comment ça marche ?

Selon le communiqué de presse de TripAdvisor (disponible en bas de cet article), les «Résultats sponsorisés» donnent «  une visibilité de premier choix sur le plus grand site de voyage au monde ». « Cela signifie que vous dirigez vers votre établissement des voyageurs prêts à réserver, au moment où ils prennent leur décision », vous vous adressez donc à une audience hyper qualifiée qui se trouve à deux doigts de réserver chez vous !

On comprend donc que Tripadvisor rajoute un outil supplémentaire de solution pour « aider » les hébergeurs à être plus visibles par rapport à la concurrence importante dans certaines villes (comme Paris ou New-York par exemple). Comme d’habitude la sémantique est importante, à la lecture du communiqué, on comprend que TripAdvisor redirige des visiteurs vers votre page, mais ne vous y trompez pas, ça sera vers votre page… TripAdvisor et non vers votre site. Pour cela, il faudra acheter « Avantage business ». Vous allez donc payer des annonces pour envoyer du trafic vers votre page qui regorge d’OTAs qui essayent de s’accaparer VOS clients. Un peu comme si vous achetiez des Adwords pour envoyer vers B00king.

Il aurait été top de pouvoir faire des annonces sur certains territoires uniquement, car je laisse les OTAs prendre MES réservations pour la Chine (par exemple). Pouvoir annoncer uniquement sur la Chine, serait super (on ne sait pas si c’est possible ou non).

En fait, on peut comparer cette nouvelle solution aux AdWords de Google, ceux qui en ont les moyens vont pouvoir payer pour s’afficher en premier dans les résultats de TripAdvisor (au détriment d’autres hôtels qui ont la même qualité de service à offrir aux clients et même à un prix plus attractif si ça se trouve).

Des conditions ?

Comme vous vous en doutez, ce n’est pas un service gratuit (sinon, c’est vous le produit), Tripadvisor propose ce service uniquement :

  • Pour les propriétaires de leur fiche d’établissement sur TripAdvisor:

Seuls les propriétaires/gestionnaires peuvent paramétrer une campagne « annonce ». Mais qu’est-ce qui nous garanti qu’un jour cette fonctionnalité ne sera pas accessible aux OTAs et donc qu’un jour, ce sera Booking qui achètera « l’annonce » pour pousser un établissement vers le haut ?
Mais quel intérêt pour Booking ? Il poussera uniquement les plus rentables et donc obligera les gestionnaires à augmenter leur taux de commission. Ce qui obligera une fois de plus les hôtels à offrir davantage de rentabilité, donc de commission à Booking. Un tel programme pourrait dégrader, encore une fois, la marge des établissements.
D’ailleurs, les OTAs ont déjà commencé cette démarche de « Résultats sponsorisés» avec les avis sponsorisés :

  • Pour les propriétaires qui disposent d’un abonnement Avantage Business actif
  • Et ceux qui ont un Tripconnect et/ou InstantBooking :

Tripconnect/Instantbooking est un moyen d’injecter son stock (prix et dispo) en direct (avec votre moteur de réservation ou Channel Manager) afin d’essayer de faire une réservation en direct. Pour être compétitif par rapport aux OTAs qui sont présentes sur ce même bloc, l’hôtel doit enchérir plus que ses concurrents et avoir un tarif plus attractif. En clair, si l’hôtel achète de la visibilité vers sa fiche (« résultats sponsorisés »), alors il voudra que la réservation passe par lui et il devra donc enchérir plus cher et faire de meilleures offres, cela dégrade aussi sa marge.

Ce qui peut conduire à obtenir de meilleurs prix sur TripAdvisor et donc participer à créer de l’importance à cette plateforme dans la distribution hôtelière. La course à obtenir les meilleurs tarifs sur TripAdvisor est donc lancée, et cela va donc continuer à faire grandir ce géant américain.

  • Pour les propriétaires qui communiquent leurs tarifs et disponibilités sur Tripadvisor :

Cela va donc « obliger » les gérants à activer leur Avantage Business pour ceux qui ne l’ont pas encore fait et TripAdvisor verra son catalogue de disponibilité augmenter, ceux qui entraînera une augmentation de ses revenus par la même occasion.

Combien ça coûte ?

Les établissements qui souhaitent adhérer à cette nouvelle solution marketing payeront au coût par clic. Celui-ci est déterminé selon différents facteurs (emplacement, type d’hébergement, et les autres annonceurs de votre région). Aujourd’hui, le coût du clic des «Résultats sponsorisés» est entre 1€ et 3€, c’est donc plus rentable pour les établissements qui ont un bon taux de conversion et surtout un prix moyen élevé. Cette fonctionnalité n’est donc pas à la portée de tout le monde ! C’est toujours les même qui trinquent…

Cela aura-t-il un impact sur mon activité ? Sur mes réservations ?

En conclusion, l’hôtel va donc payer plus cher la distribution de ses disponibilités : double enchère («Résultats sponsorisés» + augmentation enchère Tripconnect) ainsi que les frais de connexion et de fonctionnement pour vendre moins cher (être séduisant), avec le risque de renvoyer ce clic acheté vers une OTA…

Je vous laisse lire ce « témoignage » et vous faire votre opinion. C’est un propriétaire/ gérant et responsable de la stratégie marketing du Grand Hotel Aminta à Sorrente en Italie qui vante les mérites de cette nouvelle fonctionnalité sur ses ventes en direct :

« TripAdvisor est actuellement notre outil de marketing le plus efficace. Par exemple, avec la nouvelle fonction «Résultats sponsorisés», l’Aminta peut apparaître au-dessus des résultats de recherche sur Sorrente. Pour nous, cela a été déterminant. La publicité permet de rediriger le trafic vers nous, et on peut nous contacter directement avec les liens de notre Avantage business. J’ai constaté que cette méthode me faisait économiser des frais de commission, puisque les clients nous contactent directement ou réservent sur notre site internet. »

Vous y croyez-vous ? C’est un témoignage « authentique » aux yeux de TripAdvisor, mais ça reste un témoignage marketing….

Conclusion : faut-il prendre ou non cette fonctionnalité ?

Il y a beaucoup de facteurs à prendre en compte dans votre décision. Tout dépend de la stratégie de distribution que vous avez mise en place :

  • Cela dépend de votre adhésion ou non-adhésion à Avantage Business et Tripconnect.
  • Des frais et du retour sur investissement (ROI) que vous avez sur Tripconnect.
  • De votre territoire (très concurrentiel ou pas ?).
  • De votre prix moyen.
  • De votre segmentation (France, Europe ou FIT).
  • De votre e-réputation (bonne (au-dessus de 4/5 ou pas, si vous êtes ou pas en haut du classement, mais aussi de la qualité de votre fiche et, surtout, de votre photo de couverture).
  • De la qualité de vos réponses, dirigez du trafic vers votre page Tripadvisor et dirigez ce trafic vers votre point de vente officiel (site internet, téléphone) grâce à la qualité de vos réponses (et oui, c’est possible, c’est en tout cas ce que nous faisons chez My Hotel Reputation).

Et vous, qu’en pensez-vous, exprimez-vous dans les commentaires ci-dessous, je répondrai.
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Source principale de cet article : Communiqué de presse de TripAdvisor

Un article rédigé par  Margot