On nous demande souvent la différence entre un avis sollicité et un avis spontané, et leur impact.
Voici quelques éléments de réponse.
Un avis sollicité est un avis qui a été déposé à la suite d’une action de la part de l’établissement (e-mail post-séjour, SMS post-séjour, invitation orale lors du check-out, tampon « Laissez-nous votre avis ! » sur la facture, carte de visite, etc.) ou, plus généralement, des plateformes de réservation. C’est l’exemple de Booking.
Un avis spontané est un avis déposé de sa propre initiative par le client, sans influence extérieure. C’est l’exemple de TripAdvisor.
Google a la particularité de recevoir des avis « hybrides » : beaucoup d’internautes déposent spontanément des avis mais leur sollicitation n’est cependant pas négligeable (que ce soit via le lien de collecte obtenu sur votre fiche Google My Business, ou par la géolocalisation).
Si définir la différence entre avis sollicité et spontané est une chose simple, en appréhender toutes les conséquences est déjà plus complexe.
L’avis sollicité ou le choix de la quantité : l’exemple de Booking
Je ne reviens pas sur l’importance de solliciter des avis, ni sur la manière de le faire.
On estime à 1 % les clients déposant spontanément un avis à la suite de leur séjour. Ce taux grimpe à 20 % s’ils ont été sollicités. Il n’y a donc pas photo sur la différence quantitative. Ainsi, les avis Booking et Google représentent chacun 40 % du volume d’avis. TripAdvisor seulement 10 % (comme le volume de toutes les autres plateformes réunies).
Les avis déposés sur Booking ont aussi d’autres avantages : la garantie de relater une « réelle » expérience (il faut avoir réserver un séjour dans l’établissement pour pouvoir déposer un avis), la possibilité de connaître le profil du voyageur (seul, en couple, en famille, en groupe) et la durée de son séjour.
Néanmoins, comme on le constate presque systématiquement, les avis sollicités sont pauvres.
Il y a deux raisons principales à cela :
- d’une part, le formatage inévitablement établi par les plateformes, puisqu’elles indiquent tout un tas de critères qui, finalement, provoqueront une harmonisation de tous les avis sollicités. Or, si tous les avis se ressemblent, ils auront clairement un impact moindre sur le futur voyageur.
- d’autre part, lorsque l’on vous « force la main » pour communiquer, votre témoignage est plus aride. Vous n’aviez pas cette intention et cela se constate rapidement dans le rendu.
Quantité ne veut donc pas nécessairement dire qualité !
L’avis spontané ou le choix de la qualité : l’exemple de TripAdvisor
1 % vs 20 % : le différentiel de quantité est suffisamment impressionnant pour être tenté de négliger l’importance des avis.
Même si TripAdvisor propose d’envoyer un e-mail post-séjour, force est de constater que ce choix n’est généralement pas retenu par les établissements (ce qui est à notre sens une bonne chose : n’est-ce pas inconfortable de communiquer tout notre fichier clients à Trip ?).
Les avis déposés sur TripAdvisor sont donc très majoritairement spontanés. Comme on peut rapidement le constater, cela offre des avis précis et étoffés, au contenu de qualité. La personnalisation sera beaucoup plus importante et on assistera souvent à du storytelling.
L’utilisateur de Trip s’identifiera plus facilement à ces témoignages (d’autant plus qu’il peut cliquer sur le profil de l’auteur et obtenir des informations précieuses) et leur pouvoir d’influence sera donc plus important que sur les autres plateformes. Ce n’est pas pour rien que 93 % des utilisateurs du site jugent que les avis Trip sur les hôtels reflètent la réalité (étude menée en 2015 par Phocuswright).
Si TripAdvisor a pu souffrir de l’image d’un site laissant passer trop de fausses publications (car, à l’inverse de Booking, n’importe qui peut laisser un avis), il reste un acteur incontournable de l’e-réputation dans l’hôtellerie. Négliger Trip et sa – relative – faible quantité d’avis sur nos établissements français, c’est s’exposer à posséder une base fragile d’e-réputation positive.
Avec le temps et la sursollicitation, on peut imaginer que les anciens voyageurs prendront moins le temps de déposer des avis sollicités et qu’à l’inverse, les futurs voyageurs privilégieront s’appuyer sur les avis spontanés et argumentés.
Un article de Jean Riegel
