L’e-réputation, un levier de commercialisation selon Coach Omnium : en quelques chiffres

Petit résumé de la dernière (sérieuse et intéressante) étude Coach Omnium qui dit tout haut ce qu’on vous susurre depuis des années ! Des chiffres pour que vous puissiez vous faire une idée de l’intérêt d’avoir une bonne e-réputation et de l’entretenir en y répondant. La bonne nouvelle, c’est que cela démontre que la bonne gestion de votre e-réputation est un vrai levier de commercialisation.

L’e-réputation, c’est si important que cela ?

L’e-réputation, c’est la forme moderne, élargie de l’éternel et inévitable « bouche-à-oreille ». Une véritable vitrine où sont exposés vos points forts et vos points faibles aux yeux du monde. Les avis en ligne sont une réalité qui s’impose à vous, que cela vous plaise ou non. Leur force est réelle, car ils sont un outil qu’utilisent vos clients pour réserver ou non chez vous. Une mauvaise réputation est rarement le gage d’un établissement de qualité et surtout, c’est un frein réel au développement commercial.

Les chiffres ne mentent pas : 76,5% des clients les consultent aujourd’hui (41% en 2013) dont près de la moitié (46.6%) systématiquement pour se faire une idée du lieu où ils vont réserver. Plus que cela, 72 % leur accordent de la crédibilité. Et n’oubliez pas que si 7% des voyageurs s’exprimaient en 2009 sur les sites d’avis en ligne, ils sont aujourd’hui 47.1% à laisser une note et/ou un commentaire après leur passage à l’hôtel ou au camping. C’est particulièrement le cas de la clientèle de loisir. La clientèle d’affaires, elle, s’exprime plutôt en cas de réel problème. Plus tolérante, plus habituée aussi, elle est moins impliquée dans l’acte de réservation (contrat entreprise, réservation faite par un tiers…), ne paie pas elle-même et fait partie souvent des habitués.

Dans ce système de notation banalisé, pour se démarquer avec une belle e-réputation, il faut une note au-dessus de 9/10 ou 4.5/5. En dessous de 8/10 ou de 3/5, vous rejoignez le lot des établissement « moyens ». Nuançons néanmoins :  sur des marchés très concurrentiels, il n’est pas facile de se hisser au-dessus de 8/10 ou de 4/5. Et cela vaut pour tous. Les palaces eux-mêmes n’y échappent pas et sont loin de tous atteindre le 10/10 ou 5/5 que l’on aurait pu penser. Plus la promesse augmente, plus on vend du rêve, plus le niveau d’attente monte et plus la critique est sévère !

Les avis clients, c’est fiable ?

Si certains crient aux faux avis, la réalité c’est que la proportion estimée d’avis suspects s’établit autour de 15% et qu’ils sont faciles à détecter pour la plupart. Les plateformes travaillent à fiabiliser les avis qui sont leur fonds de commerce et assoient leur légitimité (preuve d’achat, pouvoir de dénonciation par les hôteliers…). Cela dit, un commentaire négatif peut être mal vécu, car excessif, plein d’émotions, maladroit, voire méchant, mais pour autant il n’est pas forcément malhonnête. L’avis est rarement factuel, car il fait part d’un vécu, d’une expérience. Rien de pire qu’un client qui se venge suite à un litige, mais objectivement, cela arrive-t-il si souvent ? C’est celui qu’on retient, mais il ne reflète pas la majorité des avis déposés, même si, en tant que professionnels, ils vous mettent la tête à l’envers !

Les internautes qui lisent ces avis sont doués de raison. Comme vous, ils font la part des choses et sont lucides. Ils neutralisent les avis excessifs et se font une opinion en parcourant plusieurs avis (pas tous) à la volée. Plus qu’à toute publicité, labels et autres classements, ils accordent un poids réel aux témoignages des précédents clients (avis et photos) associés à la note globale. Non seulement 72% de vos potentiels clients estiment les avis crédibles, mais 35,2% d’entre eux leur accordent une place prépondérante pour sélectionner leur lieu d’hébergement.

Pour bénéficier de cette confiance et neutraliser les faux avis potentiels, il est indispensable d’avoir un volume suffisant d’avis : sauf à être en phase de lancement ou avoir un tout petit établissement, il est difficile d’établir une fiabilité à moins d’une centaine d’avis. Idéalement un volume de plusieurs centaines d’avis sécurise et fiabilise l’appréciation générale. Il est bien évident que plus la capacité de l’hôtel augmente et plus son standing est élevé, plus il génère d’avis. Mais il n’y a pas de règle absolue ni de typologie particulière pour avoir beaucoup d’avis ! Multiplier questionnaires et sollicitations maladroites ne sert à rien, rien ne vaut le contact client et savoir solliciter sans mendier de manière ciblée, efficace et subtile. Tout un art…

A quoi ça sert ?

Reconnaissons que ces avis sont  une aide précieuse : ils mettent à jour des pratiques commerciales douteuses, des établissements peu reluisants, ils permettent aux clients de trier le bon grain de l’ivraie. Et cela bénéficie souvent aux hôtels indépendants qui « trustent » les premières places (les dernières aussi parfois) dans les classements de destination. Les clients ont des attentes précises concernant les enseignes, dont les standards sont connus : ils en attendent des process qualité rodés et ne leur font pas de cadeaux, les renvoyant plutôt en milieu de tableau. Il y a une vraie carte à jouer pour les indépendants qui bénéficient d’une relation privilégiée avec leurs hôtes, plus personnalisée, moins industrielle et standardisée avec des éléments de différenciation forts qui leur permettent de se construire une image forte, une visibilité : cela se ressent sur leurs avis !

Des avis par et pour qui ?

Sans surprise, la clientèle de loisirs est la plus consommatrice de ses avis : ils déposent des avis pour partager leur expérience et les consultent avant de choisir leur hébergement : en premier lieu Booking (84% des déclarations spontanées des clients des hôtels concernés), Tripadvisor (55%) et Expédia (11%).

NDLR : Pas de données sur Google My Business, mais un indicateur : Google a annoncé vouloir faire évoluer la fiche de présentation des établissements en mettant en avant les avis clients qui remontent avant les coordonnées de l’entreprise. A lire sur ce blog : Google My Business va changer sa manière de présenter les avis

Si l’acteur historique Tripadvisor déclare 66 millions d’avis déposés en 2018 dans le monde, il n’est plus le seul opérateur du marché. Les fameuses agences de réservation en ligne (OTA’s) sont en pointe sur le sujet. Elles ont intérêt à exploiter le filon des avis clients. Sans être de la publicité, ils contribuent à concrétiser la réservation et renforcent leur hégémonie. Près de 7 voyageurs sur 10 (65%), Français et étrangers, réservent par leur intermédiaire en 2019 contre 42% en 2013 et 13% en 2009. 30,4% des clients continuent de réserver directement auprès des hôtels (41% en 2013). Les centrales de réservation des chaines hôtelières ne collectent plus que 12% de la demande (53% en 2013).

 

Pourquoi y répondre ?

Une fois posé le constat, on fait quoi ? Et bien, on s’en sert ! Parce que si les consommateurs lisent les avis clients, ils apprécient aussi de lire la parole de la direction : 75% se disent rassurés de lire une réponse à un avis, car cela signifie que la direction donne suite, qu’elle prend acte.

Et la bonne nouvelle, c’est que 72.7 % des clients interrogés lisent les réponses dont 22,4% systématiquement et plus 50,7% parfois ou occasionnellement (on peut parier qu’ils le font systématiquement quand un avis est négatif !), 26.9% disent ne pas les lire.

Attention : une bonne note ne signifie pas que le commentaire n’est pas critique et une mauvaise note que le commentaire est catastrophique. Prenez le temps de lire vos avis clients et de les analyser : vous identifierez les points récurrents qui font votre force ou votre faiblesse, vos points d’amélioration, les correctifs à apporter.

Petite précision qui a son importance : « les réponses types sont de la paresse et sans respect » dit un client de l’étude. CQFD ! Pour qu’une réponse de la direction soit lue et considérée comme crédible, il faut qu’elle soit professionnelle, sans agressivité, convaincante et rapide. Donc pas de copier/coller, pas de formule bateau, un argumentaire précis, du respect et de la réactivité !

Fort heureusement, si 9 hôteliers sur 10 disent lire leurs avis clients, ils y répondent aussi à 83.7% (toujours : 57.9%, de temps en temps : 35%, rarement : 7,1%). Ce sont les gestionnaires à 68.5% qui s’y collent ou un membre de la réception (30.5%). Seul 1% des hôteliers délèguent cette fonction à une agence spécialisée, comme My Hotel Reputation. Et bien sûr, il reste quelques irréductibles (7,7%) qui ignorent les avis clients avec des arguments rebattus : manque de temps, manque de courage, sentiment d’impuissance, incompréhension des clients… et 16.3% qui n’y répondent jamais.

Pourtant, lire ses avis et y répondre, c’est veiller à avoir une vitrine attractive, proche de la réalité de votre établissement sur le net : c’est ce qui donnera (ou pas) envie au client de réserver. Mais plus que cela, c’est aussi un outil de veille bien plus performant (et moins coûteux) qu’un audit ou une visite-mystère pour assurer en temps réel un suivi de la qualité. C’est une source d’inspiration avec des réservations à la clé.

Ayez des avis clients, suivez-les, exploitez-les et répondez-y mais répondez-y bien !

Merci à Coach Omnium de cette étude qui confirme, chiffres à l’appui, ce que chez MHR, on mesure sur le terrain tous les jours. Autant vous dire qu’on a quelques idées sur la question ! On en parle ?

Un article de Nathalie Michel

Sources :

Lien vers l’étude de Coach Omnium : https://www.coachomnium.com/bonus/bonus-2-marketing/e-reputation-hotellerie.html