Les avis en ligne influencent aujourd’hui une grande partie des décisions d’achat.
Mais comment distinguer les recommandations authentiques des faux témoignages ? Quels sont les impacts de ces pratiques sur les consommateurs et sur les entreprises ?
À l’occasion de l’émission « On n’arrête pas l’éco », diffusée sur France Inter le samedi 13 juin, Thomas a été invité à partager son expertise sur le sujet des faux avis en ligne, un enjeu devenu majeur dans l’économie numérique.
▶️ Cliquez ici pour découvrir le replay sur France Inter !
Si vous avez manqué la diffusion, nous vous invitons à découvrir le replay ici et comme à peine 2 minutes à l’antenne, c’est court, Thomas vous propose un point complet sur le sujet.
Faux avis dans le tourisme : ce que je n’ai pas eu le temps de dire à France Inter !
Oui, il y a des faux avis. Et alors ?
Commençons par évacuer l’évidence : oui, des faux avis existent. C’est la nature humaine, on ne va pas se mentir. Des hôteliers cherchent à gonfler leur note, des concurrents cherchent à en dégrader une autre, et il y a même des agences qui vendent ça (eh oui).
La vraie question n’est pas « est-ce que ça existe ? », c’est « dans quelle proportion, et est-ce que ça change quelque chose ? »
Tripadvisor avance environ 8% de faux avis détectés. Mon estimation, au vu de ce que je vois sur le terrain depuis des années, est plus proche de 15%. Mais attention : ce chiffre est invérifiable, car un faux avis bien fait est indétectable. Par définition, on ne mesure que les mauvais faux avis, ceux qui se font repérer.
Quant au fameux « 30% des avis seraient faux » qu’on ressort en boucle depuis 2017 — généralement adossé à une étude de la DGCCRF — j’ai déjà expliqué pourquoi c’est faux, dans un article qui reste d’actualité. La DGCCRF parlait de 35% de non-conformité sur un panel de 127 contrôles. Non-conformité, ce n’est pas « faux ». Un avis sans date, un avis d’influenceur classé comme avis client, ce sont des anomalies, pas des mensonges. Mélanger les deux, c’est du journalisme putaclic, pas de la donnée.
Le système tient… grâce au volume
Voici ce qui, à mon sens, garantit la fiabilité globale du système : le volume.
On peut essayer de manipuler des avis, ça arrive. Mais pour influencer une note moyenne ou un classement sur un établissement qui reçoit des centaines, voire des milliers d’avis, il faut être très fort. Très fort en volume, je veux dire. Noyer la réalité sous le mensonge demande des moyens que peu d’acteurs ont, et que ceux qui les ont finissent généralement par se faire remarquer (cf. les fameux « drapeaux suspects » plus bas).
Est-ce qu’on peut, malgré tout, influencer positivement ou négativement un établissement ? Oui. Mais sur un temps court. Le temps que les vrais clients reviennent, postent leurs propres avis, et rétablissent la vérité. Pendant ce laps de temps, c’est dommageable, je ne le nie pas. Mais ce n’est pas une fatalité, c’est une fenêtre.
Comment repérer un faux avis (le consommateur s’éduque, et c’est tant mieux)
Le consommateur d’aujourd’hui n’est pas naïf. Il apprend, vite, à lire entre les lignes. Voici les drapeaux suspects qu’on surveille, nous, professionnels :
Un établissement avec peu de volume d’avis, c’est suspect. Beaucoup de nouveaux avis en très peu de temps, c’est suspect. Un profil d’auteur « faible » — compte récent, peu d’avis publiés — c’est suspect. Un rédacteur visiblement hors cible (pas dans la région, pas dans le type de clientèle visé), c’est suspect. Des éléments de langage bizarres, des tournures qui sonnent faux, c’est suspect.
Mais — et c’est le point important — un avis ou un profil peut cumuler plusieurs de ces drapeaux sans être faux. Un nouveau propriétaire, jeune, qui fait bien son travail, va légitimement recevoir une avalanche de nouveaux avis très positifs en peu de temps. C’est l’accumulation de signaux qui doit alerter, pas un seul indice isolé.
Les avis, ce n’est pas de la communication, c’est du marketing
Les avis en ligne influencent réellement le parcours de sélection et de réservation. Réellement. C’est presque hallucinant de voir à quel point, mais c’est documenté : il existe un lien direct entre la gestion des avis en ligne et la performance d’un établissement.
C’est pour ça que je le dis et le répète : la gestion de l’e-réputation, ce n’est pas de la communication. C’est du marketing. Au même titre qu’une campagne, qu’une optimisation de fiche, qu’un tunnel de conversion. Comme c’est du marketing, falsifier des avis est déloyal, c’est d’ailleurs puni par le code du commerce comme publicité mensongère.
D’ailleurs, je suis moi-même client de ce système, comme vous tous. Je lis beaucoup d’avis avant de réserver. Et systématiquement, quand j’arrive sur place, ce que je trouve correspond à ce que j’ai lu. Alors oui, il y a sans doute quelques faux avis dans le lot. Mais globalement, ça m’aide à faire de bons choix, et c’est cohérent avec la réalité du terrain. C’est ça, l’important.
Avant, un inspecteur tous les 5 ans. Aujourd’hui, des centaines de voix en continu
Il y a quelques décennies, un établissement était jugé une fois tous les cinq ans, par une seule personne : l’inspecteur du Guide Michelin. Aujourd’hui, il est jugé par des centaines de personnes, en permanence, en temps réel.
C’est différent. Ce n’est pas pire, ce n’est pas meilleur, c’est complémentaire. Ça a ses forces (la fraîcheur, le volume, la diversité des points de vue) et ses faiblesses (le bruit, les abus ponctuels) — exactement comme l’inspecteur d’avant avait les siennes (l’expertise, mais aussi la subjectivité d’un seul jugement qui faisait ou défaisait une réputation pour des années).
Alors, on fait quoi ? Les 5 piliers d’une stratégie e-réputation
Si je devais résumer une stratégie e-réputation sérieuse, je la découpe en cinq piliers :
- la création et l’optimisation de vos fiches (Google, TripAdvisor, etc.),
- la surveillance et la modération des avis illégitimes (oui, ça marche, on le fait au quotidien),
- la réponse aux avis — positifs comme négatifs —,
- la collecte d’avis, et enfin
- – l’utilisation de ce contenu à forte valeur ajoutée dans votre communication (et amélioration).
Sur la surveillance : il faut surveiller et faire modérer les avis illégitimes. Ça fonctionne, on le fait tout le temps. Les plateformes ont des process pour ça, encore faut-il les utiliser.
Répondre, oui. Mais pas n’importe comment.
Sur la réponse aux avis, j’ai trois convictions fortes.
D’abord, il faut répondre. L’audience fait davantage confiance à « Thomas, chef de réception » qui signe une réponse personnalisée qu’à « snipper75 » qui vient se défouler dans un avis. La réponse, c’est votre voix, votre image, votre marque.
Ensuite, non, il n’est pas nécessaire de répondre à tous les avis. Tous les négatifs, oui, idéalement. Certains positifs, oui. Mais pas tous. Pourquoi ? Parce que si vous répondez systématiquement à tout, le lecteur va se fatiguer, et il ne va plus lire vos réponses. Or c’est précisément l’inverse de ce qu’on veut : les internautes ne lisent plus grand-chose, alors profitez des avis — et surtout de vos réponses — pour faire passer vos messages importants, ceux qui comptent vraiment. Si tout est noyé dans la répétition, plus rien ne ressort. Vous avez l’attention de l’audience, pour une fois.
Enfin — et c’est peut-être le point sur lequel j’insiste le plus aujourd’hui — n’utilisez pas l’IA pour répondre aux avis. Ou alors si vous le faites, prenez le temps de vous former, de structurer un assistant/projet/cowork, ce n’est pas aussi magique que cela en a l’air, ca demande du temps de « formation ». Mal utilisé, Ça produit des réponses standards, sans saveur, avec une grosse signature IA que tout le monde reconnaît désormais. C’est prendre vos clients pour des idiots. Ils le remarquent, et ça dégrade la relation. Croyez-moi.
Voilà ce que je n’ai pas pu dire en quelques minutes d’antenne. Ce n’est pas un droit de réponse, le travail de Anaëlle est très bon, c’est le jeu des médias, beaucoup de chose à dire pour peu de temps d’antenne. Ça me donne l’occasion de vous écrire un petit article comme je les aime.
