Avis sollicité VS avis spontané – Quelles différences ? Quels enjeux ?

La particularité de notre métier chez MHR (My Hotel Reputation pour les intimes), c’est que nous sommes confrontés à la lecture de dizaines, voire centaines d’avis par jour. Et s’il y a bien une chose que l’on apprend et que l’on constate systématiquement, c’est bel et bien la différence entre un avis qui a été sollicité et un avis (témoignage) spontané de la part du client.

L’enjeu de cet article est de vous montrer quels sont leurs différences en termes de contenu et les enjeux de la réponse selon le type d’avis.

À la fin de cet article, vous ne verrez plus l’avis sollicité de la même manière !

Avis sollicité VS avis spontané, rien à voir !

Ce que nous entendons par « avis sollicité » est un commentaire rédigé par un client à l’issue de l’envoi d’un questionnaire de satisfaction ou d’un e-mail l’informant que « l’hôtel aimerait connaître votre satisfaction suite à votre séjour ». Il débouche soit sur un questionnaire détaillé, soit sur un simple formulaire avec des questions fermées.

Exemple du formulaire de satisfaction Booking (qui débouche ou pas sur un avis)

En général, les questionnaires ou les formulaires de dépôt d’avis (générés par des ORM ou par les OTA’s, de type Booking) formulent leurs questions de manière orientée. Le résultat de cette sollicitation donne souvent lieu à un listing de points positifs et négatifs retenus par le client. Si vous êtes perdus avec ces termes, consultez notre lexique de la e-reputation

La preuve ci-dessous !

Les avis Booking ont la particularité d’être une forme de résumé du questionnaire rempli par le client. On perçoit très clairement l’énumération des points retenus : emplacement, personnel. Mais plus encore la manière dont est rédigé le commentaire, on remarque peu de mots liants, de transitions et/ou  de phrases complètes. Si on affichait cet avis sous forme de liste, on arriverait au même résultat, ne croyez-vous pas ? C’est très factuel, on ne sent pas d’implication personnelle.

L’exemple ci-dessous est un avis extrait de TripAdvisor, le site sur lequel les voyageurs déposent de véritables témoignages pour aider la communauté à choisir « l’établissement idéal ». La différence est d’autant plus frappante entre un avis TripAdvisor sollicité comme ci-dessus et un avis spontané, qui relève plus du témoignage ou du retour d’expérience (cf. capture d’écran ci-dessous). Et pourtant cet avis est issu d’un système de collecte, mais lorsque Medalia passe la main à TripAdvisor, le voyageur se retrouve devant le formulaire de dépôt de TripAdvisor et re rentre dans le process « spontané ».

 

Remarquez-vous la manière dont est rédigé le commentaire à la différence des deux précédents ? Ce sont de réelles tournures de phrases, il y a du liant, des adjectifs chauds, des descriptions précises du ressenti de son séjour, des ponctuations, etc. C’est beaucoup plus agréable à recevoir comme témoignage et beaucoup plus constructif, vous ne trouvez pas ?

Il en est de même avec les avis négatifs, la différence est aussi frappante !

Ce témoignage, malgré son caractère négatif, est beaucoup plus descriptif et détaillé que le précédent avis négatif Booking visible un peu plus haut.

Faut-il traiter différemment un avis spontané et un avis sollicité ?

Si l’on vous pose la question, vous vous doutez que la réponse est… OUI !

On vous suggère de ne pas les traiter de la même manière tout simplement parce qu’un avis sollicité est plus factuel, donc moins personnel. C’est donc la « vérité » qui se frotte à la « perception ». Ça demande un traitement différent.
Les avis sollicités sont souvent issus d’un acte d’achat (Book1ng, OTA, ORM), ils sont donc « authentiques » et là aussi le traitement demande une autre approche.

Un avis sollicité est bien souvent constitué de points positifs et de points négatifs. Le fait de demander au voyageur les points positifs et négatifs, fait qu’il va en trouver. Peut être qu’il n’avait pas l’intention de se « plaindre » de la taille de la salle de bain, mais comme on lui demande de trouver un point négatif, alors il en trouve un …. arrrgghhhh.

C’est la principale raison pour laquelle un commentaire qui a été sollicité et un témoignage purement spontané ne peuvent être interprétés et répondus de la même façon.

Dans le cas où le témoignage volontaire du client n’est pas en votre faveur, il faut d’autant plus respecter son ressenti et ses impressions, car c’est en général ce qu’il a retenu et cela sans qu’on le lui demande ! (Si vous lui avez suggéré de déposer un avis en direct, au moment de son check-out, là c’est une autre histoire…). Mais c’est bien plus simple de répondre à un ressenti qu’à un point négatif factuel … enfin, ça dépend….

Encore et toujours la nécessité de répondre … qui à une charge mentale sur les avis ? (cliquez)

La réponse à ces avis doit-elle donc être différente ?

Bien sûr ! Notamment en cas d’avis négatifs pour des avis sollicités, comme je le disais un peu plus haut, le fait que le client commente de cette manière n’est pas anodin. Il ne sert à rien de reprendre point par point tous les détails de son commentaire. Répondez uniquement aux éléments essentiels ou qui vous portent plus préjudice (propreté, mauvais accueil par exemple).

Devoir vous justifier sur la couleur de la chambre ou sur la taille de la salle de restaurant n’est pas la chose la plus pertinente à faire !

On ne répond pas de la même manière à un point factuel qu’à une perception. On ne répond pas de la même manière à un avis « liste à puces » qu’à un véritable témoignage, on ne répond pas de la même façon à un avis « froid » qu’à un avis chaleureux et émotionnel, on ne répond pas de la même façon à un avis « authentique » qu’à un avis « libre ».

En conclusion

Normalement, après la lecture de cet article, vous ne devriez plus voir les avis sollicités et spontanés de la même manière.

Les avis spontanés sont « pauvres » alors que les avis sollicités sont « riches », en matière de sémantique. Un avis spontané à un pouvoir d’influence, plus important étant donné qu’il est plus construit, plus « témoignage ». Il aura tendance à décrire des scènes précises, à remercier un membre du personnel… Un tel avis va créer de l’intérêt, pour stimuler le désire, va injecter de l’humanisation … bref, il va faire rêver et c’est bon pour le passage à l’acte d’achat.

Il est possible de ne pas leur accorder le même traitement de faveur, car la raison pour laquelle ils ont été publiés est complètement différente.

Le ton de la réponse, le choix des éléments sur lesquels vous souhaitez rebondir dans votre réponse… Tout ceci doit faire l’objet d’une mini-analyse de votre part avant d’appuyer sur le bouton « publier la réponse ».

Que pensez-vous de ce point de vue ? Le partagez-vous ? Avez-vous des exemples à nous donner ?

On vous écoute ! À bientôt

Margot Silveira